72% украинских региональных редакций назвали дефицит средств одной из трёх самых острых проблем 2025 года. Это худшая финансовая оценка за все годы, когда Media Development Foundation ведёт мониторинг состояния локальных СМИ в Украине. В то же время 51% редакций заявляют, что их рекламные поступления по сравнению с 2024 годом выросли, а 34% редакций запустили читательское сообщество именно в этом году. Кто-то из этих редакций лжет?
Нет. Оба утверждения верны. Именно в этом противоречии — и одновременно ключ к пониманию того, как украинские местные редакции пережили 2025 год — год вынужденной взрослости.
Об этом — ежегодное исследование Media Development Foundation «Кто будет делать новости завтра? Стратегии выживания украинских редакций в условиях финансовой турбулентности». Анализ основан на 61 заполненной анкете независимых региональных СМИ из всех пяти макрорегионов, 10 глубинных интервью с редакционными менеджерами и 6 экспертных интервью со специалистами сектора.
Реклама:
Кризис USAID как катализатор
Ключевое событие года — не постепенная адаптация к затянувшейся войне, а резкий шок от решения администрации США о приостановке программ USAID в январе 2025 года. В предыдущие годы USAID вместе с программами субгрантов формировало существенную долю донорских поступлений для многих украинских региональных СМИ. В 2025 году эти программы, по сути, «отключили» — и эффект ощутили почти все.
67% опрошенных редакций — то есть две из трёх — оценили влияние этого решения на свою работу как умеренное, существенное или критическое. Наиболее распространенными реакциями стали оптимизация бюджета и быстрая переориентация на альтернативные источники финансирования; часть редакций была вынуждена сократить команду или приостановить отдельные проекты. Восьми редакциям из выборки пришлось временно прекратить работу — преимущественно на период от недели до полутора-двух месяцев.
«Первая половина года — это был абсолютный, мощный кризисный менеджмент, потому что мы понимали, что нам нужно как-то перекрыть всё это финансирование», — редакция из Центра.
Казалось бы, показатели должны были бы быть ещё хуже. Но картина, которую показывает исследование, неожиданна. 34% редакций заявляют, что поступления грантов за последние шесть месяцев 2025 года выросли, и лишь 25% — что сократились. Еще в прошлом году это соотношение выглядело иначе: 21% росли, а 44% сокращались. Что изменилось?
Ответ — «гранты-мосты». Европейские доноры (Европейский фонд за демократию, German Marshall Fund, Internews, IWPR) в ускоренном темпе закрыли часть «дыр», образовавшихся после ухода USAID. Это не системное восстановление — многие редакции сами описывают это так: «деньги нашлись, потому что быстро сориентировались и успели подать заявки». Но результат таков: сектор не потерпел краха. Вероятно, это и есть главный вывод года для донорского сообщества: внезапный обвал одного крупного источника финансирования не означает автоматически катастрофу для сектора — если остальные доноры готовы действовать быстро, а редакции — переориентироваться.
Читайте также: Независимые СМИ или «продажные» Запада? Как работают гранты: взгляд изнутри и снаружи
Настоящая диверсификация – впервые
Впервые за годы мониторинга наблюдается заметное структурное изменение в моделях финансирования, а не просто «больше или меньше грантов».
Во-первых, доля донорского финансирования сократилась. В 2024 году 61% редакций получали 80% и более своего бюджета именно из грантов. В 2025 году таких осталось лишь 42%. То есть почти 20 процентных пунктов выборки за один год вышли из категории «критически зависимые» — и это впервые произошло так явно.
Во-вторых, поддержка со стороны читателей. Раньше мембершип-сообщества были только у единичных редакций. В 2025 году это приобретает популярность: более половины редакций из выборки либо запустили сообщество именно в этом году, либо находятся в процессе запуска. Еще часть использовала модель членства и раньше. То есть через год-два, вероятно, в выборке не останется ни одной редакции, которая бы не тестировала это направление
В-третьих, реклама. 51% редакций отмечают рост доходов от рекламы — несмотря на то, что две трети (67%) оценивают свой локальный рекламный рынок как «слабый» или «фактически отсутствующий». Эти два утверждения не противоречат друг другу: то, что рынок слабый, не означает, что с ним нельзя работать. Просто это требует больших усилий со стороны конкретных редакций, а не автоматического роста вместе с экономикой.
В-четвертых, доля пожертвований от аудитории в бюджете. В 43% редакций она уже не нулевая — против лишь каждой пятой в прошлом году. Реальные суммы пока скромные: у большинства из тех, у кого она есть, это 2–5% бюджета. Но эта категория перестала быть «её не существует». Она стала «она есть, но в зачаточном виде». Это принципиальное изменение.
При этом медиана донорского финансирования в структуре поступлений по-прежнему составляет 75%. То есть типичная редакция выборки по-прежнему на три четверти зависит от грантов. Процесс созревания идет, но он только начался. И здесь важно не ошибиться с интерпретацией: эта диверсификация — не о моде и не о внезапном предпринимательском порыве. Это прямое следствие USAID-шока — когда основной источник исчезает, все альтернативы, которые тестировались годами «на всякий случай», впервые становятся реальной ставкой.
Кто будет готовить новости завтра
Кадровая составляющая исследования — самая человеческая и самая болезненная. Дефицит средств в 2025 году — главный вызов для сектора. Но сразу за ним следует нехватка сотрудников, которую 44% редакций ставят в топ-3 своих вызовов.
И здесь исследование фиксирует изменение, которое происходит впервые за годы мониторинга. В перечне причин, по которым люди в 2025 году уходили из региональных редакций, на первое место вышла мобилизация. Далее — стресс и выгорание, переход на другую работу, переезд. То есть главная причина потери кадров — не «ушел на лучшую работу», а «мобилизован». Это реальность, с которой ни одна модель управления командой в мирное время просто не имела опыта работы.
41% редакций называют усталость команды одним из трех самых актуальных вызовов в управлении. 32% оценивают психоэмоциональное состояние команды как «низкое» или «очень низкое». Лишь 16% — как «высокий, преимущественно положительный». Это худшие показатели психологического состояния за время мониторинга.
И отдельный, показательный факт. 57% редакций ставят нехватку менеджеров по продажам на первое место в списке дефицитных специалистов — впереди журналистов, SEO-специалистов и SMM-менеджеров. То есть именно тех людей, которые должны были бы строить новую диверсифицированную модель финансирования (продавать рекламу, вести мембершип, находить партнеров), в секторе не хватает больше всего. Стратегическое созревание — и одновременно полное осознание того, что воплощать его почти некому. Так, вероятно, выглядит самый тихий, но один из самых тревожных сюжетов 2025 года: сектор взрослеет быстрее, чем успевает подготовить людей, которые будут воплощать эту зрелость.
Регионы живут по-разному
Одна из важнейших выводов исследования — вызовы 2025 года выглядят совершенно по-разному в разных регионах Украины. Это важно, потому что «средний» портрет сектора мало что говорит о том, как живёт каждая конкретная редакция.
На Востоке дефицит средств назвали одним из основных вызовов 14 из 15 редакций выборки – 93%. Отключения света и частые обстрелы — по 47%. Это ландшафт «выживания»: здесь приоритетом остаётся не «развиваться и диверсифицироваться», а «продолжать выпускать контент».
На Севере — три проблемы, каждая по 63%: нехватка работников, дефицит средств и частые обстрелы. В 2025 году Север оказался в ситуации, когда к длительной финансовой турбулентности добавились интенсивные обстрелы приграничных районов с помощью дронов.
В Центре профиль другой. Здесь на первое место вышла психологическая нагрузка на команду: 72% редакций (13 из 18) назвали её одной из трёх острых проблем. Это самый высокий показатель среди всех регионов. Здесь меньше обстрелов, отключения электричества контролируются, но эмоциональное истощение команд стало основным ограничивающим фактором.
На Западе – «между» Центром и Югом: в числе главных проблем – дефицит средств, психологическая нагрузка и нехватка работников. Обстрелы и отключения электроэнергии здесь ощущаются гораздо меньше.
Юг – «середина между Востоком и Центром»: в острой зоне одновременно наблюдаются и дефицит средств, и нехватка работников, и отключения электроэнергии, и обстрелы. Ни одного доминирующего вызова – все сразу.
То есть «цель выжить» против «цели развиваться» — это не риторика. Это буквальная география. Один сценарий медиаподдержки для всех регионов не работает.
«В прифронтовых СМИ цель остается неизменной — выжить»,— редакция с Юга.
Взгляд на 2026 год
И все же, несмотря на все сложности 2025 года, в секторе есть моменты, которые заставляют смотреть в будущее с осторожным оптимизмом.
Впервые за время мониторинга треть редакций (33%) заявляет о способности планировать работу на срок более полугода. Это не кажется большим показателем, но всего год назад «горизонт планирования более одного месяца» был далеко не в каждой редакции. Стратегическое мышление в секторе становится нормой, а не привилегией.
На 2026 год редакции рассчитывают на три основных источника финансирования: 77% — на грантовую поддержку (это больше, чем в прошлом году), 69% — на рекламу и 44% — на членские взносы. Заметно, что вес «коммерческих» ожиданий растет: редакции все чаще упоминают в своих планах мерч, собственные продукты и монетизацию на платформах — категории, которых в 2024 году там почти не было.
Отдельная история — искусственный интеллект. В 2025 году ИИ впервые перешел из категории «экспериментальная тема» в категорию «структурный запрос»: около четверти редакций уже включают его в планы обучения команды, а еще часть открыто заявляет, что именно знаний об ИИ их командам сегодня не хватает больше всего. Это один из ведущих тематических запросов года — наряду с обучением продаже рекламы и расследовательской журналистикой.
Как показало другое исследование MDF об ИИ в СМИ, украинские редакции находятся на раннем этапе внедрения искусственного интеллекта. Сегодня ИИ используется преимущественно как инструмент для ускорения повседневной работы и снижения нагрузки на команды, а не как основа для новых редакционных подходов или изменения бизнес-моделей.
И, наконец, несколько редакций из подборки формулируют свои стратегические цели на 2026 год в поэтическом, почти манифестном стиле:
«На 2026 год мы определили 3 темы для нашей команды: 01. Выходим в город — создаем традиции, смыслы и культуру взаимоуважения. 02. Устанавливаем стандарты для индустрии — в сфере влияния, членства и корпоративной культуры. 03. Обеспечиваем финансовую устойчивость — чтобы ни один кризис, вызванный одним источником, не остановил работу»
– редакция с Севера.
Это не речь редакции, которая потеряла веру. Это речь редакции, которая знает, чего хочет — и постепенно движется в этом направлении.
Три вывода – для доноров, аудитории и самого сектора
Донорам. Краткосрочный грантовый калейдоскоп не работает. Наиболее часто повторяющийся запрос в открытых ответах анкеты 2025 года — именно институциональная поддержка на 1–2 года, а не пакет из десяти небольших проектов с отдельными отчетами по каждому. Редакции утратили иллюзию возврата к «тому, как было до кризиса USAID», и работают в новых реалиях. В этой реальности самая полезная донорская модель — та, которая дает время на стратегическое развитие: найм менеджера по продажам, тестирование модели членства, создание отдела дистрибуции. Это не делается за квартал.
Аудитории. Когда вы поддерживаете местные СМИ — донатом, подпиской, участием в сообществе — вы буквально финансируете инфраструктуру, которой нет альтернативы в вашем сообществе. Национальные СМИ не пишут о том, куда ушли деньги из городского бюджета на ремонт вашего придомового сквера. Они не покажут, что в какой-то больнице в вашем районе не хватает оборудования, или не дадут анонс местных фестивалей и выставок. Это делают местные редакции. В 2025 году 43% из них уже имеют ненулевой доход именно от аудитории. Это — начало новой модели, в которой вы, как читатель или читательница, становитесь частью системы, которая делает местные украинские СМИ более устойчивыми.
Самому сектору. 2025 год доказал, что взрослеть можно даже в условиях кризиса. И что взросление — это не «возвращение к стабильности», а готовность принимать более сложные решения. В секторе одновременно растут три вещи: стратегическое мышление, диверсификация доходов и истощение команд. Первые две — инвестиция, третья — плата за неё. Если в 2026 году удастся уменьшить эту плату — за счёт кадровой и донорской поддержки, — 2025-й запомнится как точка разворота, а не как точка спада.
И, возможно, именно этим станет достойный внимания вопрос, с которого начиналось исследование: кто будет создавать новости завтра? Судя по этой группе редакций — те же люди, что и сегодня. Просто немного мудрее и заметно более уставшие.
Валерия Шемшученко – приглашенный исследователь MDF Research Lab
Полный текст исследования «Кто будет создавать новости завтра? Стратегии выживания украинских редакций в условиях финансовой турбулентности» – на сайте Media Development Foundation.
Исследование проведено при финансовой поддержке Европейского Союза. Содержание исследования является исключительной ответственностью Media Development Foundation в партнерстве с Internews International и никоим образом не отражает позицию Европейского Союза.
Колонка представляет собой вид материала, отражающего исключительно точку зрения автора. Она не претендует на объективность и всесторонность освещения темы, о которой идет речь. Мнение редакции «Экономической правды» и «Украинской правды» может не совпадать с точкой зрения автора. Редакция не несет ответственности за достоверность и толкование приведенной информации и выполняет исключительно роль носителя.